두 마리 토끼를 잡아라, B2B2C 마케팅 전략
B2B2C(Business to Business to Consumer)는 기업이 파트너 기업(B)에게 플랫폼, 솔루션, 인프라를 제공하고 그 파트너를 통해 최종 소비자(C)에게 가치를 전달하는 비즈니스 모델입니다. 파트너와 소비자라는 두 고객을 함께 만족시키는 양면 시장 마케팅이 핵심입니다.
『유통 채널과 비즈니스 모델』 시리즈 6편이자 마지막 편입니다. 앞선 글: 1편 한국 유통 채널 지도 · 2편 자사몰과 플랫폼 입점 · 3편 오프라인 유통 진입 · 4편 B2C 마케팅 · 5편 B2B 마케팅
4편에서 B2C를, 5편에서 B2B를 각각 다뤘습니다. 그런데 현실의 많은 비즈니스는 이 두 가지가 섞여 있습니다.
배달의민족은 식당(B2B)에 플랫폼을 제공하면서 소비자(B2C)에게 배달 주문 서비스를 제공합니다. 카카오톡 선물하기는 판매자에게 판매 채널을, 이용자에게 선물 경험을 제공합니다. 토스는 금융 기관과 협업하면서 개인 사용자에게 금융 서비스를 제공합니다. 이런 모델이 B2B2C(Business to Business to Consumer), 곧 기업 파트너를 통해 최종 소비자에게 닿는 모델입니다.
B2B2C의 어려움은 『두 종류의 고객을 함께 만족시켜야 한다』는 점입니다. 이 글에서는 이런 양면 시장의 마케팅 전략을 다룹니다.
B2B2C의 구조, 파트너와 소비자라는 두 고객을 함께 연결하는 플랫폼
1. B2B2C 이해하기(Understanding B2B2C): 양면 시장의 논리
B2B2C란 무엇인가
B2B2C는 기업이 중간 파트너(B2B)에게 플랫폼, 솔루션, 인프라를 제공하고, 그 파트너를 통해 최종 소비자(C)에게 가치를 전달하는 비즈니스 모델입니다.
순수 B2B와의 차이: B2B는 기업 고객에게 팔면 거래가 끝납니다. B2B2C는 기업 고객 『너머』의 최종 소비자 경험까지 챙깁니다.
순수 B2C와의 차이: B2C는 소비자에게 직접 판매합니다. B2B2C는 중간 파트너 없이는 소비자에게 닿을 수 없습니다.
대표적인 B2B2C 사례
- 배달의민족: 식당(B)에 주문 관리 도구를, 소비자(C)에게 배달 주문 경험을 제공합니다. 플랫폼이 양쪽의 만족도를 함께 관리합니다.
- 카카오톡 선물하기: 판매자(B)에게 판매 채널을, 구매자(C)에게 선물 경험을 제공합니다. 카카오톡이라는 메신저가 소비자 접점이 됩니다.
- Amazon: Amazon은 자사 스토어 판매의 60% 이상이 독립 판매자에게서 나온다고 밝히고 있습니다. 판매자에게는 마켓플레이스를, 소비자에게는 한곳에서 여러 상품을 사는 경험을 제공하는 B2B2C 구조입니다.
- 풀필먼트 서비스: 판매자(B)에게 보관, 포장, 배송 같은 물류 인프라를 제공하고, 그 결과 판매자의 고객(C)이 빠른 배송을 경험합니다. B2B 서비스이지만 최종 가치는 소비자가 느낍니다.
『마케팅 전략 기초』 1편의 STP 관점에서 보면, B2B2C는 세그멘테이션을 두 번 해야 합니다. 파트너 고객의 세그먼트와 최종 소비자의 세그먼트를 각각 정의하고, 두 세그먼트 모두에 맞는 USP를 설계해야 합니다.
B2B와 B2C 마케팅을 나란히 운영하는 다층적 전략
2. 다층적 마케팅 전략(Multilayer Marketing): 파트너와 소비자에게 따로 다가가기
B2B2C 마케팅은 『하나의 메시지로 두 고객을 설득하기 어렵다』는 데서 출발합니다. 파트너(B2B)와 소비자(B2C)는 관심사, 의사결정 구조, 주로 쓰는 채널이 다르기 때문에, 두 가지 마케팅 전략을 나란히 운영해야 합니다.
B2B 레이어: 파트너 확보와 성공 지원
파트너를 확보하는 과정은 5편의 B2B 전략 그대로입니다. ICP 정의, 리드 제너레이션, DMU 공략, 세일즈 파이프라인이 모두 적용됩니다.
B2B2C에서는 여기에 『파트너 성공(Partner Success)』이 더해집니다. 파트너를 입점시키는 데서 끝나지 않고, 파트너가 플랫폼 위에서 성과를 내도록 도와야 플랫폼도 함께 성장합니다. 입점 브랜드의 성과는 곧 플랫폼의 성과이기도 합니다. 예를 들어 CJ올리브영은 2025년 올리브영에서 연 매출 100억 원 이상을 올린 브랜드가 116개라고 밝혔습니다(올리브영 입점 전략은 3편에서 다뤘습니다).
주요 전술은 다음과 같습니다.
- 파트너 온보딩 프로그램(가입 후 첫 성과까지 안내)
- 성과 대시보드 제공(파트너가 자신의 데이터를 볼 수 있도록)
- 파트너 교육 콘텐츠(웨비나, 가이드, 성공 사례 공유)
- 전담 파트너 매니저(또는 CS) 배치
B2C 레이어: 최종 소비자 경험 설계
소비자 쪽 마케팅은 4편의 B2C 전략, 곧 감성 소구, 풀퍼널, 충성 고객 시스템을 따릅니다.
B2B2C에서 특히 중요한 점은 소비자가 파트너의 고객이면서 플랫폼의 고객이기도 하다는 것입니다. 배달의민족 이용자는 동네 치킨집의 고객이면서 동시에 배달의민족의 고객입니다. 이런 이중 관계에서 플랫폼은 소비자 경험 전체를 챙겨야 합니다.
실무 팁: B2B2C 마케팅 리소스 배분
- 초기에는 파트너(B2B) 확보에 더 많은 자원을 씁니다. 파트너가 없으면 소비자에게 줄 가치도 없기 때문입니다.
- 파트너가 어느 정도 모이면 소비자 경험과 브랜드 구축으로 무게를 옮깁니다.
- 어느 쪽을 먼저 키울지는 사업 구조에 따라 다르므로, 다음 절의 콜드 스타트 전략과 함께 판단합니다.
양면 시장의 오랜 숙제, 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐, 그리고 네트워크 효과
3. 양면 시장(Two Sided Market)의 핵심 과제와 성장 전략: 네트워크 효과 만들기
B2B2C 비즈니스의 큰 과제는 닭과 달걀 문제(Chicken and Egg Problem)입니다. 식당이 없으면 소비자가 오지 않고, 소비자가 없으면 식당이 입점하지 않습니다. 이 교착 상태를 어떻게 푸느냐가 B2B2C의 성패를 가릅니다.
콜드 스타트 전략: 한쪽을 먼저 확보하기
흔히 쓰는 방법은 한쪽을 먼저 충분히 모은 뒤, 그것을 내세워 반대쪽을 끌어들이는 것입니다.
- 공급(파트너) 먼저: 배달 앱이라면 식당 정보를 먼저 충분히 모아 두어야 소비자가 앱을 쓸 이유가 생깁니다.
- 수요(소비자) 먼저: 소비자가 자주 쓰는 기능으로 이용자를 먼저 모으면, 그 이용자 기반이 파트너를 설득하는 근거가 됩니다.
- 어느 쪽이든 먼저 모은 쪽이 반대쪽을 끌어들이는 이유가 되어야 합니다. 『마케팅 전략 기초』 6편의 그로스 루프와 같은 원리입니다.
네트워크 효과: 성장의 플라이휠
닭과 달걀 문제를 넘으면 B2B2C의 강점이 작동합니다. 바로 네트워크 효과(Network Effect)입니다. 파트너가 많아질수록 소비자 경험이 좋아지고, 소비자가 많아질수록 더 많은 파트너가 들어옵니다. 이 선순환이 자리 잡으면 경쟁자가 따라오기 어려운 해자(Moat)가 됩니다.
이 네트워크 효과는 『마케팅 전략 기초』 6편에서 다룬 퍼널과 루프의 차이와 맞닿아 있습니다. B2B2C 플랫폼은 본질적으로 루프 구조입니다.
데이터의 선순환: 양쪽 데이터를 연결하기
B2B2C 플랫폼의 숨은 자산은 양쪽의 데이터를 함께 가진다는 점입니다.
소비자 데이터(어떤 식당을 좋아하는지, 어느 시간에 주문하는지)를 파트너에게 인사이트로 제공하면 파트너의 성과가 오를 수 있습니다. 파트너 데이터(어떤 메뉴가 인기인지, 재고 상황은 어떤지)를 소비자 경험에 반영하면 만족도가 오를 수 있습니다.
마무리하며
6편에 걸쳐 유통 채널과 비즈니스 모델의 전체 그림을 그렸습니다. 마지막으로 『유통 채널과 비즈니스 모델』 시리즈 전체를 하나의 표로 정리합니다.
| 편 | 핵심 질문 | 핵심 개념 |
|---|---|---|
| 1편 | 어디서 팔 것인가? | 한국 유통 채널 지도(온라인, 오프라인) |
| 2편 | 남의 땅 vs 내 땅? | 자사몰 vs 플랫폼(D2C 전략) |
| 3편 | 오프라인에 어떻게 들어가나? | MD 미팅, 입점 제안서, 매대 관리 |
| 4편 | 소비자를 어떻게 설득하나? | B2C: 감성 소구, 풀퍼널, 충성 시스템 |
| 5편 | 조직을 어떻게 설득하나? | B2B: 리드젠, DMU, 파이프라인 |
| 6편 | 두 고객을 함께 어떻게? | B2B2C: 양면 시장, 네트워크 효과 |
그리고 이 시리즈 전체가 『마케팅 전략 기초』 시리즈 위에 서 있습니다.
- 1편의 STP → 채널 선택과 타겟 고객 정의
- 2편의 퍼포먼스 마케팅 → 채널별 마케팅 실행
- 3편의 CRO → B2C 전환과 B2B 파이프라인
- 6편의 AARRR → 시리즈 전체를 움직이는 성장 엔진
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